Un interessante articolo di Natalia Grincheva, “How
Far Can We Reach? International Audiences in Online Museums Communities” [1], analizza il metodo per rilevare in che modo
i musei, attraverso i social networks, riescono a ottenere il coinvolgimento
non solo del pubblico più vicino ma anche di quello internazionale.
Nella sua analisi, l’autrice compie una “scomposizione” del concetto di “engagement”
suddividendo questo processo in vari livelli [2]: coinvolgimento,
partecipazione, interazione, intimità, e influenza.
In questa sede si
focalizzerà l’attenzione sulla descrizione di tali livelli.
Coinvolgimento
Il “coinvolgimento” è il livello iniziale del rapporto che il pubblico instaura
con un museo. In questa fase la partecipazione avviene a livello generale e
rappresenta l’interesse che il pubblico esprime riguardo il contenuto, le
attività e le collezioni del museo. Il coinvolgimento può essere monitorato e
controllato in base ai dati quantitativi offerti dal web, ovvero attraverso il
numero delle visite, il numero di pagine viste, il tempo di permanenza su ogni pagina,
la frequenza delle visite e le
connessioni stabilite con il museo sui siti di social network (ad esempio
Facebook, Flickr, YouTube, e Twitter).
Partecipazione
La “partecipazione” rappresenta un livello più alto dell’engagement e si
riferisce a tutte quelle azioni che portano il pubblico a stabilire una
relazione o a connettersi con il museo. Si evidenzia in base agli eventi cui le
stesse persone danno un loro contributo con propri contenuti creativi, scrivendo
commenti o partecipando a sondaggi, richiedendo ulteriori informazioni su
mostre o progetti, iscrivendosi ai feed RSS, via newsletter o e-mail, o acquistando
biglietti per il museo on-line. La misura della partecipazione si ottiene
attraverso la presenza di una serie concreta di azioni che le persone compiono:
per esempio conversazioni che si svolgono sui blog, il caricamento di foto e
video, i contributi sui social media, compresi quelli di propria creazione, i “like”
e i commenti.
Interazione
L'"interazione" è un livello dell’engagement che rappresenta come gli
individui all'interno di una comunità sono collegati tra loro e se questi
collegamenti sono abbastanza forti per sostenere la comunità online che si è
formata intorno al museo. L’ interazione si misura attraverso i dati
qualitativi e quantitativi che indicano se gli individui si scambiano informazioni,
contenuti e opinioni attraverso attività di collaborazione o interattive.
Questi dati si basano sul numero di collaborazioni che si sono create tra i partecipanti,
sul numero di contributi realizzati in collaborazione, sul numero e sui
contenuti dei messaggi che queste persone si scambiano tra loro, e infine sul
numero e sul significato dei commenti lasciati ciascuno sui post degli altri.
Intimità
L'”intimità” rappresenta la componente emotiva dell’engagement ovvero i
sentimenti (positivi o negativi) che gli spettatori hanno verso un dato museo. La
misurazione dell’”intimità”, dunque, va oltre la quantificazione delle
interazioni e misura, piuttosto, lo stato emotivo o il sentimento che il
pubblico mostra verso il museo o nei riguardi di eventi specifici, collezioni e
progetti. Questa misurazione si basa sulla raccolta e sull'analisi di tali dati
qualitativi quali opinioni, sensazioni e stati emotivi nei confronti del museo,
che possono essere espressi attraverso il linguaggio (la scelta di determinate
parole) e il contenuto/significato dei messaggi provenienti dal pubblico.
Influenza
L'”influenza” indica la capacità che alcuni individui hanno nel
promuovere il museo ad un pubblico più ampio. Per un museo, quindi, è
importante identificare gli "influenzatori" tra il pubblico e misurare
la portata della loro influenza attraverso la grandezza e la diversificazione delle
loro reti personali e il tipo di azioni svolte
al fine di promuovere il museo. Quantitativamente, l’influenza può essere
evidenziata, dunque, nel numero di tali "influenzatori", nella
frequenza delle loro azioni promozionali a favore del museo, e nel numero di followers
che essi hanno. Qualitativamente, invece, esse si evidenzia nel linguaggio e nel
contenuto dei messaggi che essi sollecitano nell’ambito della più ampia
comunità. L'influenza è una componente determinante dell’engagement perché
indica se il museo, nell’ambito della sua comunità, ha dei sostenitori che agiscono per
conto del museo per attirare nuovi simpatizzanti e in questo modo moltiplicano la
portata e l’efficacia dei messaggi originati dal museo.
[1] The
International Journal of Technology, Knowledge and Society, Volume 7, Issue 4, Champaign,
Illinois, USA, 2012
[2] Questa analisi è stata effettuata dall’autrice
combinando due differenti punti di vista: da una parte il concetto espresso da
Brian Haven, un ricercatore in social computing della Forrester University, (Haven, Brian. 2007, Marketing’s New Key Metric: Engagement. Forrester.
http://www.adobe.com/ engagement/pdfs/marketings_new_key_metric_engagement.pdf
(accessed October 08, 2010); dall’altra il concetto sviluppato da Nina Simon,
autrice del libro The Participatory Museum, (Simon 2007, www.participatorymuseum.org).
