Lo sharing fotografico è vera comunicazione?

Un’analisi del fenomeno delle Invasioni Digitali in vista del convegno “Digital Think-In. La voce digitale dei musei”

Il prossimo 4 novembre si svolgerà, a Roma, il convegno “DigitalThink-In. La voce digitale dei musei”, organizzato dal MAXXI, che si annuncia come “il primo evento di cultura digitale rivolta ai musei in Italia”.

Tra i partecipanti al convegno, per il quale è aperta anche una #DITcall per la presentazione di casi studio inerenti il tema in oggetto, vi saranno James Davis, Program Manager di Google Art Project (Londra), Antonella Di Lazzaro, Direttore Media Twitter Italia (Milano), Conxa Rodà, Head of Strategy and Communication – Museu Nacional d’Art de Catalunya (Barcellona), Gruppo MUD Museo Digitale, MiBACT (Roma) e Prisca Cupellini, Comunicazione Online e Progetti Digitali, MAXXI (Roma), Francesco Russo, Consulente Web e blogger, Marianna Marcucci, Cofounder di Invasioni Digitali e Alessandro Bollo, Cofounder e responsabile ricerca della Fondazione Fitzcarraldo.

Il movimento Invasioni Digitali, dunque, è ancora una volta presente in un convegno in cui si discute di comunicazione digitale, ma il fenomeno Invasioni non è stato ancora oggetto di analisi approfondite da parte degli esperti. Siamo realmente di fronte ad un modello di comunicazione digitale? Tenterò di argomentare la mia personale opinione al riguardo.

Media tradizionali e media digitali

Rispetto alla comunicazione mediatica tradizionale, nella forma digitale si verifica il passaggio dalle relazioni lineari a quelle reticolari; il messaggio può essere veicolato attraverso vari ambienti digitali (sito Web, comunità virtuali), ma l’aspetto più importante della comunicazione digitale - e che la differenzia da quella tradizionale - è soprattutto la presenza di un dialogo interattivo tra gli utenti, basato sulla condivisione e la partecipazione. Senza che si verifichi questa condizione non è possibile ravvisare una effettiva diversità tra le due forme di comunicazione.

Se si analizza più nel dettaglio l’ultima Invasione Digitale, dal punto di vista della comunicazione social si rilevano poche interazioni effettivamente incentrate sui contenuti e solo un cospicuo numero di immagini (soprattutto le locandine che pubblicizzano gli eventi e le foto di “Invasione compiuta”): quindi le Invasioni sono sì avvenute ma non sono state sufficientemente raccontate durante il loro svolgimento. Durante alcune manifestazioni speciali non dichiaratamente “digitali” (pur avendo ugualmente una notevole propagazione sui social e su altri media) come le Giornate Europee del Patrimonio o altre iniziative similari, i musei hanno sempre dato vita ad iniziative interessanti con grande successo di pubblico; da cosa si dovrebbero distinguere, dunque, le Invasioni Digitali da queste manifestazioni speciali?

La coerenza vorrebbe che fosse una maggiore partecipazione “social” all’evento: ciò, infatti, è l’aspetto determinante in una manifestazione che si auto-definisce “digitale”. In termini molto semplici, ciascuno dei partecipanti dovrebbe essere la vista e l’udito di chi non è presente all’evento ma che verrà coinvolto come se lo fosse; dovrebbe mettere in rete le proprie sensazioni, esprimendo le emozioni e i pensieri che emergeranno dalla sua esperienza culturale e condividerla con altre persone, intessendo un dialogo con esse. Se la comunicazione consiste, invece, nella semplice informazione del luogo, data e ora che riguardano l’evento, in qualche breve nota descrittiva, in un grande numero di immagini poco commentate e, infine, nella notifica di “Invasione compiuta”, non si potrà parlare di vera comunicazione digitale. Nella maggioranza dei casi, infatti, come si è rilevato, l’interazione non è stata significativa soprattutto in termini di contenuti e non sono stati incoraggiati né live storytelling (pochi i casi) né altre forme di comunicazione partecipata. “Raccontare” gli eventi, dunque, è ciò che dovrebbe fare la differenza[1]. Scrive Tomaso Montanari che “Il patrimonio è un grande repertorio, proprio come il teatro o la musica: se nessuno lo esegue – e cioè se nessuno lo narra, facendolo risorgere – rimane inerte, morto, perduto”.

Inoltre, la stessa sovrapproduzione di immagini produce effetti negativi in quanto rende il pubblico meno sensibile e attento ai dettagli.

Insieme alla perdita di attenzione per le foto e per i soggetti delle foto, si rischia di banalizzare e di disperdere nell’eccesso di immagini anche gli “sfondi” di questi selfie che sono i musei e tutti gli altri luoghi di interesse storico e monumentale. Le foto, dunque, e tanto più i selfie, non possono essere considerati dei veri e propri contenuti se non sono adeguatamente didascalizzati e commentati a meno che non possiedano l’eloquenza visiva delle opere di grandi fotografi come Robert Capa. Ma per la maggioranza di noi non è così. Giustamente uno dei più noti fotografi italiani, Ferdinando Scianna, ci ricorda che “nessuno segue con interesse chi sta continuamente in posa”.

Un contesto che non produce contenuti, non perché le iniziative che pubblicizzano non siano valide, ma perché è mancato l’impegno nel trovare adeguate forme di trasferimento delle informazioni che vadano oltre lo sharing fotografico, non porterà alcun tipo di beneficio nemmeno al soggetto culturale che avrebbe dovuto promuovere.

Scrive, a questo proposito, Valentina Vacca:

Per #InvasioniDigitali il pubblico non è più tale, ma è «partecipativo all’offerta culturale». Nel loro manifesto essi proclamano di credere: «in un nuovo rapporto fra il museo e il visitatore basato sulla partecipazione di quest’ultimo alla produzione, creazione e valorizzazione della cultura attraverso la condivisione di dati e immagini. Crediamo nella semplificazione delle norme per l'accesso e riuso dei dati dei Beni Culturali per incentivarne la digitalizzazione. Crediamo in nuove forme di conversazione e divulgazione del patrimonio artistico non più autoritarie, conservatrici, ma aperte, libere, accoglienti ed innovative». Per tradurre tali parole, è sufficiente compiere un’esplorazione nel sito dedicato alle #InvasioniDigitali: al suo interno si trovano una serie di selfie scattati entro musei e luoghi della cultura che hanno come soggetti i visitatori. E’ come se “invadere” –come loro stessi definiscono la visita da parte del pubblico i musei, i monumenti e in generale i luoghi della cultura e poi caricare una foto su internet, equivalga in automatico a trasmettere la conoscenza. Come se digitalizzare la cultura coincida con il mero, semplicistico quanto banale processo di sharing delle immagini delle opere d’arte, delle performance, dei beni immobili. Che sia proprio come disse Baudrillard (1995), ossia che «la maggioranza silente ricerca l’immagine e non il significato».

Il fatto che a prevalere siano più l’apparenza, più il volume della partecipazione e meno il contenuto, mi è stato in qualche modo dimostrato, in occasione della recente Social Media Week, dalla community manager di un museo, la quale ad una mia osservazione riguardo il fatto che le Invasioni Digitali non sono uno strumento di diffusione culturale vero e proprio, replicò che “a loro bastava veder entrare la gente nel museo”: ciò equivale a dichiarare che l’unico scopo che si vuole perseguire è quello di “conteggiare” il numero di visitatori. Sono convinta che questo pensiero non sia quello che contraddistingue tutte le istituzioni museali che hanno aderito in questi anni ad Invasioni Digitali, ma in ogni caso è indicativo che questa iniziativa abbia potuto generare in alcune persone un tale tipo di ragionamento, supportato dall'errato concetto, troppo spesso avallato dai media, che sia più rilevante la quantificazione degli ingressi piuttosto che la misurazione dell’efficacia delle proposte culturali offerte dai musei. E’ fondamentale, allora, che i musei assumano il ruolo di mediatori tra i fabbricanti della comunicazione digitale e la società, ma per farlo non devono restare essi stessi imprigionati dalle logiche del “Viral Style” e da ogni forma di estremismo della comunicazione digitale; devono aprirsi, invece, a più ragionate e originali forme di condivisione di contenuti e di partecipazione culturale, anche attraverso il Web 2.0.

La strategia comunicativa delle Invasioni Digitali

Inizialmente le Invasioni Digitali avevano focalizzato molta della loro attenzione intorno al problema del divieto di fotografare nei musei, poi superato dal Decreto Legge 31 maggio 2014, n. 83. Fu creato un manifesto che mise insieme diversi concetti relativi al rapporto tra il museo e il visitatore, all’utilizzo dei social media per la comunicazione culturale, alla libera circolazione delle idee ed altri ancora. Ad una attenta lettura di tale manifesto si ha l’impressione che siano state toccate troppo tematiche, talvolta in modo ripetitivo e anche slegate tra loro, perfino contradditorie: per esempio si richiede alle istituzioni di essere “piattaforme aperte di divulgazione, scambio e produzione di valore, in grado di consentire una comunicazione attiva con il proprio pubblico”, il che implica anche avere un ruolo di coordinamento e di controllo dei contenuti, e nello stesso tempo si reclamano “forme di conversazione e divulgazione del patrimonio artistico non più autoritarie”, riducendo, quindi, il ruolo guida dell’istituzione museale, determinato dalla sua autorevolezza scientifica e da cui non si può prescindere. Non è riscontrabile alcuna elaborazione personale dei concetti esposti nel manifesto, i quali vengono solo elencati ma non sviluppati e commentati.

Ancora nel manifesto di Invasioni Digitali non si chiarisce in che modo “Internet sia in grado di innescare nuove modalità di gestione, conservazione, tutela, comunicazione e valorizzazione delle nostre risorse”, come se Internet fosse di per sé capace di produrre questi cambiamenti e più di quanto non abbia fatto sessant’anni fa la televisione, per esempio, unificando culturalmente l’Italia e combattendo l’analfabetismo. L’enfatizzazione della comunicazione Web 2.0 non è utile a dimostrarne l’efficacia in ambito culturale. In realtà, i media - che siano di vecchia o di nuova generazione - sono validi solo in base all’uso che se ne fa, come giustamente rilevano Pier Cesare Rivoltella e Chiara Marazzi secondo i quali “non esistono media di serie A e di serie B[2]” in quanto la comunicazione dell’età digitale li include necessariamente tutti. Sono in atto delle trasformazioni cui ci stiamo gradualmente abituando e che vede i vecchi e nuovi media integrarsi al punto che si può parlare “di mediamorfosi, di remediation, di era della complementarietà”[3].  E’ vero, inoltre, che l’accesso ad Internet ci regala più semplici e immediati strumenti di espressione individuale, ma forse non si sottolinea abbastanza che ci sono ancora limitazioni al suo uso, identificabili in ragioni di tipo economico, culturale, anagrafico o sociale, come pure ci sono posizioni ideologiche che determinano il rifiuto dell’uso dei social network. Chi si occupa di strategie di comunicazione, pertanto, deve considerare il contesto digitale con adeguato equilibrio, senza esaltarlo ma senza trascurarlo, perché “non essere connessi” non significa “non esistere” e dunque bisogna porsi l’obiettivo di raggiungere anche chi si trova al di fuori del mondo digitale.

Quando, invece, nel manifesto di Invasioni Digitali si legge: “Crediamo che internet ed i social media siano una grande opportunità per la comunicazione culturale, un modo per coinvolgere nuovi soggetti, abbattere ogni tipo di barriere, e favorire ulteriormente la creazione, la condivisione, la diffusione e valorizzazione del nostro patrimonio artistico” si descrive in modo semplicistico una situazione che presenta, come già detto, aspetti molto più complessi.

La strategia principale di Invasioni Digitali può essere equiparata, allora, piuttosto alla messa in atto di un Brand Identification System in cui principalmente si enfatizza la partecipazione all’evento e nel contempo si cerca di dare all’insieme il valore di un “movimento di pensiero” ma senza alcun tipo di ricerca teorica. I partecipanti sono considerati sempre come un corpo unitario, senza mettere in risalto le specifiche personalità e individualità che lo compongono: non è il messaggio dei singoli partecipanti a prevalere, ma il “brand”, quasi come se si trattasse di “marketing virale”. Tenendo ancora presente il confronto con le strategie del marketing pubblicitario, si nota, per esempio, un grande utilizzo di slogan (“We love this game”, “Veniamo in pace”, ecc.,) che, unitamente alla costante esposizione del logo Invasione Digitale, hanno lo scopo di favorire il brand engagement. Inoltre, nelle linee guida per i partecipanti di Invasioni Digitali si raccomanda di seguire alcune azioni prestabilite: non mi riferisco alle regole pratiche che sono necessarie in qualsiasi tipo di manifestazione che comporti una procedura di adesione da parte del pubblico, ma alla richiesta di svolgere precise azioni nel corso dei propri eventi, producendo, in tal modo, un eccesso di massificazione e una diminuzione dello spazio riservato alla creatività dei singoli. Si chiede, infatti, di utilizzare il cartello “Invasione compiuta” in cui deve campeggiare il logo di Invasioni Digitali e, in aggiunta, di stampare, sempre dal sito di Invasioni Digitali, una “maschera” predeterminata, che gli Invasori dovranno indossare o comunque mostrare nei propri selfie. Queste richieste contribuiscono a “spersonalizzare” le iniziative, aumentando il valore del “brand” a scapito dei messaggi che i promotori e i partecipanti dei singoli eventi avrebbero potuto essi stessi veicolare in modo più originale e soggettivo. L’idea della maschera mi pare, a questo proposito, quanto mai emblematica: una maschera, il simbolo delle Invasioni Digitali, si sovrappone al volto dell’”Invasore” e al monumento stesso, occupando una posizione preminente rispetto all’uno e all’altro.

Avendo voluto sperimentare le prime due Invasioni Digitali, posso affermare con cognizione di causa che la sensazione avuta è stata quella di essermi trasformata in uno strumento al servizio di un movimento che mi lasciava poco spazio per agire con modalità mie proprie. Fotografarsi con un cartello in mano recante il logo dell’organizzazione non è propriamente un’azione esaltante dal punto di vista intellettuale.

Ma forse è inevitabile che anche nel settore culturale prendano forma tali fenomeni considerando che Erich Fromm, già quarant’anni fa profetizzava una società uniformata e dominata dai modelli della comunicazione pubblicitaria[4]. Il rischio, però, è che si perda “il senso profondo di ciò che facciamo dal momento che non siamo propriamente noi a farlo; il nostro agire non è espressione della nostra autentica personalità ma è determinato dai dettami della massa a cui “dobbiamo” prestare ascolto e a cui dobbiamo sacrificarci essendovi continuamente esposti[5]”.

Fino a due anni fa, eravamo ancora in una fase in cui le istituzioni museali si mostravano in buona parte diffidenti e poco propense ad utilizzare i mezzi di comunicazione digitale, in particolare i social network; dopo la prima edizione della Museum Week[6], nel marzo 2014, si è assistito ad un incremento considerevole di account istituzionali dei musei, per cui ora siamo entrati in una seconda fase in cui sembra prevalere l’entusiasmo per un nuovo modo di rapportarsi con il pubblico. Questo può essere sicuramente un fatto positivo ma l’impressione è che si stia formando un’immagine distorta della missione del museo che sembra debba costruire la sua “modernizzazione” solo con il concorso di queste nuove forme di comunicazione, mentre il vero museo moderno è soprattutto quello che sa riconoscere i bisogni della propria comunità, che è in grado di analizzare le problematiche dei tempi attuali e che sa offrire un luogo di scambio e di dialogo a ciascuno, senza alcun tipo  di barriera.

L’auspicio è che si giunga a coniugare in modo corretto ed equilibrato l’uso degli strumenti della comunicazione digitale con i principi dettati dalla nostra coscienza umanistica, quella che “funge da sentinella, richiamo, segnale, bussola di orientamento, guida, custode del nostro vero essere, della nostra natura umana universale e della soggettività del nostro Io[7]”.

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[1] In un post del 30 aprile 2015 del mio blog Museums Newspaper, citai UrbanExperience come esempio eccellente ed evoluto di disseminazione partecipata della cultura utilizzando gli strumenti del Web 2.0 

[2] Rivoltella P. C., Marazzi C., “Le professioni della media education”, Roma 2001, p. 22

[3] Totaro A., “Dinamiche di interrelazione tra blogosfera e mediasfera” in C.I.R.S.D.I.G, Centro Interuniversitario per le ricerche sulla Sociologia del Diritto e delle Istituzioni Giuridiche, Quaderni della Sezione: Diritto e Comunicazioni Sociali, Working Paper n. 29, Dipartimento di Economia, Statistica, Matematica e Sociologia “Pareto”, Facoltà di Scienze Politiche, Università di Messina, 2008, p. 5

[4] Cerracchio C., “La manipolazione. Bernays e gli psicomarchettari”, Società & Psiche, 9 novembre 2012, http://www.psicologiaradio.it/2012/11/09/la-manipolazione-delle-masse-bernays-e-gli-psicomarchettari/

[5] Lattanzi P., “La società malata. L’umanesimo di Erich Fromm tra Marx e Freud”, e-book, 2015, p. 137

[6] La Museum Week è stata lanciata la prima volta nel marzo del 2014 da dodici musei nazionali francesi in collaborazione con Twitter France. In seguito l’iniziativa social si è diffusa su scala europea, con la partecipazione di svariati musei non solo europei. L’obiettivo dell’evento è quello di accedere attraverso Twitter a contenuti culturali proposti dai musei per poi interagire con i curatori.

[7] Risari G., “Coscienza umanistica, identità, ‘produttività’ e biofilia” in Erich Fromm, Publication of the International Erich Fromm Society, Italian-English conference “Death and the Love for Life in Psychoanalysis. In Memoriam Romano Biancoli“ on June 5-6, Ravenna 2010