lunedì 16 maggio 2011

Per una presenza attiva dei musei nei social network

La sfida dei nuovi linguaggi comunicativi


Il MoMA, il British Museum, i Musei Vaticani, il Museo Nacional del Prado, il Louvre, la Galleria Borghese, il Tate, il Museu Picasso di Barcellona, sono solo alcuni dei più grandi musei mondiali presenti su Facebook e su Twitter. La presenza dei musei nei social network è coerente con lo sviluppo esponenziale che ha avuto la rete in questi ultimi anni. Dalla nascita di una delle prime reti sociali, the Well, durante gli anni Ottanta, sono trascorsi più di trent’anni, ma è dal 2004, anno della fondazione di Facebook, e poi dal 2006, con la nascita di Twitter, i due social network più seguiti, che la socializzazione in rete può essere considerata il fenomeno culturale di massa del nuovo millennio.

Il potere dei social network è soprattutto quello di evidenziare gli interessi comuni che legano gruppi di individui, e questo porta alcuni innegabili vantaggi che sono peculiari degli ambienti virtuali: innanzitutto l’abbattimento delle barriere socio-culturali; comunicare attraverso internet riduce le distanze interpersonali, mentre nella comunità “reale” i condizionamenti socio-culturali sono sempre molto attivi. Il secondo vantaggio è quello del numero elevatissimo di persone che sono presenti in una comunità virtuale e che, grazie a questi strumenti telematici, possono superare anche le distanze geografiche esistenti tra loro, incontrandosi in rete per scambiarsi qualsiasi tipo di opinione.

Inevitabilmente, date le sue potenzialità, il mondo dei social network è divenuto un mercato appetibile per molti gruppi commerciali, per le aziende e per qualunque altro soggetto che abbia necessità di promuovere un prodotto o un’idea sfruttando l’altissima visibilità offerta dalla rete. Non a caso anche alcuni partiti politici o singoli politici, utilizzano i social network per auto-sponsorizzarsi. Ed è forse anche questo il motivo per cui il fenomeno dei social network si è esteso anche in paesi in cui la libertà di informazione è limitata, come per esempio la Cina, con QQ, che conta oltre 300 milioni di utenti, o il mondo arabo, con Maqtoob.

Il rischio dietro l’angolo, a seguito della “scoperta” dei social network da parte del mondo della pubblicità e della self-promotion, potrebbe essere la perdita dell’originaria forma democratica della rete il cui valore è dato (o forse dobbiamo già dire, era dato) dalla libera circolazione delle idee. Non è difficile immaginare che il futuro porterà ad un controllo totale di queste potenzialità per ottenere vantaggi, consensi e guadagni.

A prescindere da questi aspetti negativi, è altamente positivo, invece, che la cultura possa trovare nella rete un potente elemento propulsore in grado di diffondere capillarmente idee innovatrici, espressioni del pensiero, dell’arte, della musica e di ogni altra scienza umana.

Il mondo museale non si è sottratto a questa nuova sfida culturale, sebbene l’avvicinamento ai social network sia ancora lento e, soprattutto in Italia, ci sia ancora una certa diffidenza nell’affrontare l’interazione con gli utenti. Ciò è sbagliato perché, come afferma il codice etico dell’ICOM per i musei, “al museo spetta l’importante compito di sviluppare il proprio ruolo educativo e di richiamare un ampio pubblico proveniente dalla comunità, dal territorio o dal gruppo di riferimento. L’interazione con la comunità e la promozione del suo patrimonio sono parte integrante della funzione educativa del museo”. L’interazione con la comunità, quindi, è una funzione pertinente alla natura stessa del museo, eppure spesso mancano strategie mirate per utilizzare al meglio gli strumenti più efficaci per raggiungere i propri utenti. Anche la diffusione dei siti web museali non è sempre soddisfacente. Molte volte la creazione del sito non è pianificata mediante uno studio preventivo che ne individui le finalità, né si ricorre a ricerche valutative che misurino il livello di soddisfazione dei visitatori. Manca, in poche parole, una cultura della promozione e della comunicazione.

Non è biasimevole che il mondo museale faccia ricorso più spesso alle strategie del marketing, purché queste siano un supporto valido per la sua promozione ma senza snaturare la sua missione, riducendola solo a fini commerciali. E allora, gettando un occhio all’ambiente del business, potrà essere utile, anche per chi si occupa di cultura, analizzare i risultati di una recente ricerca della Microsoft Digital Advertising Solutions, finalizzata allo studio dei comportamenti delle persone che utilizzano i social network.

E’ interessante osservare alcune percentuali emerse da questa ricerca: il 47% degli intervistati usa i social network per approfondire relazioni con persone accomunate dai medesimi interessi. Un terzo dei frequentatori europei di social network visita questi siti almeno una volta al giorno e il 41% più volte nel corso della settimana. Impressiona, quindi, la costanza della presenza dei visitatori nel network. Se dovessimo ipoteticamente applicare queste percentuali alla pagina di un museo in un qualsiasi social network, è chiaro che la differenza tra i visitatori reali e quelli virtuali, in termini numerici, è abissale, sebbene sia evidente che si tratti di due esperienze di conoscenza del museo completamente diverse. Eppure già solo questo dato induce a riflettere quale possa essere il ruolo dei musei in rete e soprattutto a pensare quale contributo aggiuntivo possa dare questa presenza virtuale rispetto alla visita reale.

Continuando con l’esame delle percentuali, la ricerca ha rilevato che, dopo l’adolescenza, è con l’aumentare dell’età che si allarga la rete di relazioni personali e il desiderio di condividere con gli amici aspetti della vita più profondi e importanti. È in questo momento, quindi, che i social network acquistano maggiore importanza nella vita delle persone. In media, il 25% dei frequentatori di social network europei dedica all’interazione sociale almeno 15-29 minuti, mentre circa un terzo vi dedica 30-59 minuti. Le donne tendono a utilizzare le reti sociali più degli uomini. In Europa, il 37% delle donne visita quotidianamente i siti delle reti sociali, mentre gli uomini sono solo il 27%. Rispetto alle donne, però, gli uomini tendono ad utilizzarli per necessità specifiche, ad esempio per allargare la rete delle opportunità d’impiego e di lavoro o per mantenere o raccogliere informazioni relative a hobby e interessi.

Il dato più importante rilevato dalla ricerca Microsoft è l’ampia pratica di segnalare un brand, cioè un marchio o una campagna pubblicitaria, agli amici. I consumatori si fidano delle indicazioni fornite loro dagli amici appartenenti al medesimo social network; ciò dimostra l’importanza del “passa-parola”, amplificato dalle potenzialità della rete. E se ciò è valido per l’universo aziendale, lo è senza dubbio anche per la cultura. Basta sostituire al brand aziendale, il marchio museale; alla pubblicizzazione di un prodotto, la promozione di un evento, di una mostra, di qualsiasi altra iniziativa culturale. Si tratta di un’opportunità enorme che sfrutta il sistema della “raccomandazione sociale” e il forte senso di fiducia all’interno delle comunità dei social network. In termini numerici, ben l’80% dei consumatori si fida dei consigli degli amici online: una percentuale tre volte superiore alla fiducia riposta nelle inserzioni pubblicitarie su mezzi tradizionali.

Infine, l’ultimo dato rilevato dalla ricerca è l’importanza del dialogo tra promotori e utenti all’interno dei social network. Si è detto che le persone utilizzano i social network per esprimere la propria individualità e quindi anche chi intende promuoversi presso tali utenti dovrà fare altrettanto. I musei nei social network dovrebbero abbandonare la tendenza a non interagire concretamente con i propri utenti e dovrebbero trasformare le proprie pagine che, spesso, sono soltanto pagine informative, in luoghi di incontro e di scambio reciproco, controllati da amministratori preparati. Questo è un punto su cui nel prossimo futuro sarà necessario lavorare, studiando le migliori e più adeguate forme di interazione con il pubblico.

Secondo la ricerca della Microsoft, infatti, “le persone all’interno di questo ambiente virtuale hanno potere: sono gli ideatori dei contenuti, i promotori delle conversazioni e gli sviluppatori della comunità. Pertanto, i marchi che desiderano aprire un dialogo, anziché un monologo, si inseriscono più facilmente in questo ambiente e possono trarre importanti vantaggi dalla sua capacità di contagio “virale”…Aprire il marchio alla libera espressione degli individui conferisce potere agli utenti e crea una positiva esperienza migliorando di conseguenza il loro gradimento”.

La ricerca suggerisce, quindi, una regola d’oro: “comportarsi come un frequentatore di social network. Uno dei principi fondamentali è che i migliori inserzionisti pubblicitari sui siti di social network saranno coloro che si comporteranno come i migliori utilizzatori di quest’ultimi, risultando perciò: creativi, onesti e cortesi, spiccatamente personali, rispettosi del pubblico, regolarmente aggiornati…..Per quelli che lo capiranno e lo faranno nel modo giusto, le opportunità saranno immense. Per quelli che non lo capiranno, il rischio è dietro l’angolo”.

Concludendo, i vantaggi dell’essere presente in rete, all’interno dei social network, possono essere innumerevoli, ma è necessario affrontare questa nuova forma di comunicazione sociale con la giusta preparazione, essendo consapevoli che la presenza in rete può amplificare ogni avvenimento sia in positivo che in negativo.

Caterina Pisu (ArcheoNews, marzo 2010)

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